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解析通用電氣的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

責(zé)任編輯：glen 人氣： 發(fā)表時間：2012-02-21 00:00:00

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   從上個世紀(jì)堅持到現(xiàn)在并成為世界頂級的企業(yè)鳳毛麟角，而美國通用電氣公司真正稱得上是百年老店了。通用電氣公司是世界實力最雄厚的跨國企業(yè)之一，是全球最大的多元化經(jīng)營的跨國集團(tuán)，在多方面確立了世界公認(rèn)的領(lǐng)先地位，通用電氣公司的企業(yè)遍布全球，跨越了不同的語言和文化，其下屬的十一個業(yè)務(wù)集團(tuán)均已雄踞時代的尖端。目前，通用電氣公司是道·瓊斯工業(yè)指數(shù)1896年創(chuàng)立以來唯一一家至今仍然榜上有名的企業(yè)，被多家權(quán)威機(jī)構(gòu)列為全球杰出公司之首：包括《財富》雜志評出的“美國最受推崇的公司”;《金融時報》的“世界最受尊敬的公司”;《福布斯》雜志“全球超級50強(qiáng)”之首等。在聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議發(fā)表的《2000年世界投資報告》中以1286億美元的海外資產(chǎn)名列第一。通用電氣公司為什么能保持如此長久的生命力?尤其是當(dāng)新經(jīng)濟(jì)時代來臨時，通用電氣公司不但沒有顯現(xiàn)出絲毫老態(tài)，反而表現(xiàn)出勃勃生機(jī)。特別是八十年代以來，通用電氣公司從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)進(jìn)行大規(guī)模戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通用電氣的超前眼光和所取得的成績令人嘆為觀止。
  
  　　通用電氣公司一貫認(rèn)為，做企業(yè)不光要在美國市場上數(shù)一數(shù)二，還要在全世界范圍內(nèi)數(shù)一數(shù)二。早在八十年代初通用電氣公司就預(yù)料到將來的市場將會沒有國家的界限了，市場會逐漸從一個國家的市場變成世界性的市場。所以企業(yè)的變化就必須要跟得上市場的變化，否則一定會被市場淘汰掉。盡管在八十年代初通用電氣公司的制造業(yè)仍然表現(xiàn)良好，有很高的利潤，但市場上已經(jīng)出現(xiàn)先兆，在世界上無論是哪個國家，硬件生產(chǎn)能力越來越得到加強(qiáng)，而且提高硬件生產(chǎn)能力是十分容易。但是硬件生產(chǎn)的成功并不等于企業(yè)的成功。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾時，這時產(chǎn)生競爭就會體現(xiàn)在服務(wù)上，服務(wù)的好壞在不同的企業(yè)會有著差異，企業(yè)將越來越重視服務(wù)和服務(wù)的質(zhì)量。市場越來越向服務(wù)方面傾斜，假如不注意服務(wù)的話，就會跟不上市場的步伐。所以作出的決策必須要走在市場的前面，這是辦企業(yè)最關(guān)鍵的問題。公司轉(zhuǎn)變必須走在市場前面，等到市場逼著你走，那時已經(jīng)太晚了。對通用電氣公司而言，企業(yè)成功最基本的原則就是市場和客戶。不跟著市場和客戶走，就會失敗，其他都是執(zhí)行層面的問題。從制造業(yè)到服務(wù)業(yè)，再到電子商務(wù)化，都是跟著市場一步步的走，市場客戶改變通用電氣公司也得跟著變，但是改變要在在市場變化之前完成的。
  
  　　對于這樣一家擁有令任何企業(yè)都羨慕不已的兩項無形資產(chǎn)(尊貴的科技發(fā)明血統(tǒng)和享譽(yù)民眾的良好口碑)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)以何種營銷理念來為主導(dǎo)來組織其網(wǎng)站呢?宣傳型網(wǎng)站是早期的企業(yè)網(wǎng)站形式，實質(zhì)是傳統(tǒng)企業(yè)廣告在網(wǎng)上的沿伸，并不向顧客提供購物決策信息或服務(wù)，也不深入到企業(yè)作業(yè)層、尤其對客戶的增值服務(wù)層中，這類網(wǎng)站一般根據(jù)企業(yè)資料就可制作發(fā)布。然而，任何企業(yè)網(wǎng)站，一旦向顧客服務(wù)轉(zhuǎn)型并深入到營銷與服務(wù)層，就需要腳踏實地做許許多多過細(xì)的工作，而且許多工作不是他人能取代的。通用電氣充分的利用這兩項寶貴的無形資產(chǎn)，與其產(chǎn)品和服務(wù)緊密結(jié)合。
  
  　　在通用電氣的各首頁的篇眉上，均采用的是能夠體現(xiàn)科技發(fā)展發(fā)明或充滿親情的圖片，“帶來美好生活”是通用電氣的銘言?？v橫劃分精確、明晰、規(guī)整的頁面，暗示了作為一家高科技企業(yè)，從愛迪生時代就沿襲下來的百折不撓又條理分明的氣質(zhì)。通用電氣在首頁，就起到網(wǎng)絡(luò)營銷中化解顧客戒備心理、消除企業(yè)與顧客距離、引起其內(nèi)心共鳴的作用。這種構(gòu)思在網(wǎng)絡(luò)營銷上是成功的，立意上超越了民族、國界、語言、貧富和文化背景上的差異。
  
  　　在當(dāng)今產(chǎn)品充斥市場、站點充斥網(wǎng)絡(luò)的情況下，每類待選產(chǎn)品網(wǎng)頁均數(shù)以百計，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，促使各國顧客越來越習(xí)慣于憑瀏覽產(chǎn)品網(wǎng)頁選貨購物。對顧客而言，上網(wǎng)主要是獲取商品信息，決定是否選購，以及選購哪種商品。從營銷角度看，通用電氣網(wǎng)站為顧客考慮得更周到細(xì)膩一些。除上述心理鋪墊外，在向顧客推薦產(chǎn)品時也做了許多準(zhǔn)備工作。通用電氣對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解體現(xiàn)在：為顧客提供更多一些的信息，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷獨(dú)特而不可替代的作用，使促銷過程更自然、合理。這里的重要啟示是，為顧客提供的信息并不只限于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)信息，重要的是要向其提供購物時的決策信息。這類信息提供得越多，越詳細(xì)，網(wǎng)站的營銷作用就越強(qiáng)。生活環(huán)境隨各國客戶群體而異;定位的針對性越強(qiáng)，客戶群體可能越窄，但局部取勝率也越高。事實上，通用電氣目前所展示的廚房/餐廳設(shè)計圖、產(chǎn)品檔次和價位等主要是針對中產(chǎn)階級的，這些設(shè)計方案可能會使經(jīng)濟(jì)條件稍差的客戶望而卻步。但它至少做到在主導(dǎo)客戶群中，它所提供的營銷方案是比較細(xì)致周全的，這就足以保持其競爭優(yōu)勢了。同時誰都可以看出，如果通用電器有意爭奪中低價位家電產(chǎn)品、開拓國外不同階層家庭市場的話，完全可按目標(biāo)市場國內(nèi)客戶細(xì)分原則設(shè)計出類似的成套效果圖來，這樣，其網(wǎng)絡(luò)營銷模式的威力就相當(dāng)可怕了。
  
  　　近來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們?nèi)找嬲J(rèn)同這一觀點：任何人訪問一個站點實際是對其的投資行為，即其時間、金錢和注意力的投入過程。既然如此，他就有權(quán)得到回報，得到他所需的信息或增值服務(wù)，否則他將一去不復(fù)返。因此，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計者、制作者、評估者或驗收者均應(yīng)反復(fù)研究一個主題，即：這一幀畫面、這一項欄目能給顧客帶來什么實質(zhì)性收益?通用電氣網(wǎng)站之所以成功，是因為它們提供的都是人們在尋常商場中無法集中看到的各類效果圖，顧客看到這些方案后多少對其布置家庭有所啟迪。顧客訪問這種實用性強(qiáng)的網(wǎng)站，會感覺其花的時間、金錢和注意力均有所值。
  
  　　通用電氣建立一個跨行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)超市。在這個超市中，商家可以下單、儲運(yùn)、追蹤商品，而且還可以查看商品名錄、提供拍賣服務(wù)。這是一個跨行業(yè)的超市，用戶通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器就可以觀看，這就使入駐的商家免于制造自己的網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)。此外用戶也可以很方便地將自己的交易系統(tǒng)搬到這個超市中來。
  
  　　通用電氣還建立了通用全球交換系統(tǒng)，以建立互聯(lián)網(wǎng)B2B的市場。據(jù)估計，到2004年，交易額將達(dá)2萬7千億美元。雖然通用的競爭對手希望建立相似的模式與通用競爭，但是通用電氣有其自身的優(yōu)勢：它可以利用其現(xiàn)有的系統(tǒng)，將其大約100，000個合作伙伴(他們還沒有使用互聯(lián)網(wǎng))納入這個體系中去，這樣它就可以穩(wěn)坐頭號交椅了。
  
  　　通用電氣的電子、語音和數(shù)據(jù)產(chǎn)品分銷部門——通用電氣供應(yīng)部(市值20億美元)近日加入宏道用戶的行業(yè)，采用宏道一對一企業(yè)解決方案構(gòu)建其電子商務(wù)網(wǎng)站。借助宏道的B2B商務(wù)和內(nèi)容管理應(yīng)用系統(tǒng)，通用電氣供應(yīng)部可以向不同用戶展現(xiàn)完全不同的gesupply.com網(wǎng)頁，每個用戶都能夠享受到根據(jù)其行業(yè)特點和需求信息定制的服務(wù)。將宏道命令中心應(yīng)用系統(tǒng)和通用電氣供應(yīng)部社區(qū)管理程序配合使用，該網(wǎng)站的內(nèi)容和特色產(chǎn)品能以驚人的速度創(chuàng)建和更新，提供跨行業(yè)的個性化電子商務(wù)服務(wù)。gesupply.com高度個性化的“前端”和通用電氣供應(yīng)部的企業(yè)資源計劃(ERP)系統(tǒng)、用戶服務(wù)中心和各個業(yè)務(wù)分部無縫集成。通用電氣供應(yīng)部提供快速定購、跟蹤、估價功能和個性化服務(wù)，幫助客戶確定、挑選和采購適合其業(yè)務(wù)需要的最有效的解決方案。宏道產(chǎn)品開放和健全的結(jié)構(gòu)使通用電氣供應(yīng)部能根據(jù)客戶需要快速部署新的功能和特性，并允許用戶通過采用XML技術(shù)的無線設(shè)備接收網(wǎng)站內(nèi)容。通用電氣供應(yīng)部目前正在考慮進(jìn)一步引進(jìn)宏道的票據(jù)解決方案，并利用宏道產(chǎn)品支持多種語言的特點，向美國以外的用戶提供服務(wù)。
  
  　　公司成功的秘訣之一是十分注重選拔和培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)人才，借助互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)人才也是通用電氣網(wǎng)站的一的目的，為此通用電氣專門建立了簡歷中心，廣納八方賢才。
  
  　　十七世紀(jì)的歐洲人曾發(fā)瘋似地尋求一種能永不停息的“永動機(jī)”，企圖獲得一種永遠(yuǎn)不枯竭的動力源，但因其違背最基本的物理規(guī)律而都失敗了。現(xiàn)在人們又都期望能使企業(yè)獲得長久發(fā)展的動力，而這種動力又在哪里呢?通用電氣公司給了我們一個答案，這就是韋爾奇所說的：企業(yè)要跟著市場變，要走在市場的前面。但人們會覺得這個答案說與不說都差不多，因為誰也不知道市場會朝著什么方向變。最終還得靠自己去摸索。這就好像企業(yè)家們都在尋求企業(yè)問題的解決方案，但得到的仍然是一個哲學(xué)命題。
  
  　　但哲學(xué)就不能解決問題嗎？智慧產(chǎn)生的是哲學(xué)，知識產(chǎn)生的是方法。就好像企業(yè)中的決策與執(zhí)行一樣，對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，這兩者都是不可缺少的。知識不等于智慧，在企業(yè)經(jīng)營中，智慧的作用更為重要，就好象佛家所說的“悟”，有了“悟”才知道怎樣運(yùn)用知識和技術(shù)。通用電氣公司充滿智慧的企業(yè)文化，也許，這才是企業(yè)不斷前進(jìn)的動力源。
  
  　　成功的企業(yè)網(wǎng)站是技術(shù)、藝術(shù)與營銷策略的有機(jī)組合，好的企業(yè)網(wǎng)站其結(jié)構(gòu)組織、頁面風(fēng)格，層級關(guān)系都要表現(xiàn)其明確的營銷主題：是致力于樹立品牌，還是重在建立與客戶間的關(guān)系;是宣傳本企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，還是定位于某些顧客群體。
  
  　　總之，建立企業(yè)網(wǎng)站，實質(zhì)是在比特世界中重建一座企業(yè)，雖其運(yùn)作模式與原子世界的企業(yè)完全不同，但仍然需要企業(yè)上至董事會、總裁，下至每種產(chǎn)品員工乃至在線應(yīng)答員的通盤努力。通用電氣網(wǎng)站之所以成功，正如其董事長韋爾奇向《商業(yè)周刊》總結(jié)其運(yùn)作企業(yè)經(jīng)驗時指出的：“在我任職通用電氣的歲月里，還不記得有什么事情比互聯(lián)網(wǎng)更重要、影響更廣泛?；ヂ?lián)網(wǎng)的重要性排在第幾?第一是互聯(lián)網(wǎng)、第二是互聯(lián)網(wǎng)、第三是互聯(lián)網(wǎng)、第四還是互聯(lián)網(wǎng)。”通用電氣網(wǎng)站通過各種超值服務(wù)絕對體現(xiàn)了韋爾奇所提出的“非正式價值”。

   

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